企业战略的四大法则-四川大学工程硕士北京高端论坛开讲

2009年9月26日下午四川大学工程硕士北京高端论坛第一讲在北京科技大学国际会议中心正式开讲。

 

 

四川大学工程硕士北京教学中心巩艳华副主任首先介绍了四川大学北京中心，并表示今后会定期举行高端论坛精彩课程，欢迎社会各界人士参加。随后巩艳华副主任宣布四川大学高端论坛第一讲隆重举行，并邀请四川大学工商管理学院李光金教授上台做高端论坛第一讲：企业战略的若干法则。

 

 

李光金教授

四川人，华南理工大学博士。大势管理顾问公司合作咨询顾问,四川大学管理学院副院长、博士导师、战略管理、管理运筹学教授。四川哥伦泰科技有限公司独立董事； 成都通途交通机械厂顾问。

 

学习经历：

1982-1986;天津大学自动化系获学士学位；

1986-1989：太原机械学院系统工程研究所获硕士学位；

1989-1993：四川轻化工学院管理系任教；

1993-1996：华南理工大学系统工 程所获 博士学位；

1996-1997：西南交通大学经济管理任教；

1997- ：四川大学工商管理学院任教。博士研究生导师

 

李教授先介绍了企业战略的定义，也就是：根据外部环境及内部资源和能力，为可使企业可持续发展，并获得新的竞争优势，对发展目标、达到目标的途径和手段的总体规划。他指出企业战略的时间范围是在3-5年，超过五年就是企业的规划，只考虑外部的环境变化。

 

为了说明企业战略的制定，李教授用了一家著名的企业做实际案例分析，那就是曾经影响一代人的健力宝公司。

 

首先，李教授从他的第一法则开始讲解，目标是研究健力宝公司在当年面对可口可乐和百事可乐的挑战下如何发展，如何与这两家实力超过自己的公司竞争。

 

李教授提出了企业战略菱形/三角模型，也就是：客户/顾客，对手/竞争，企业，供应商。四个方面或者不包括供应商的三方面模型。

 

他指出一个企业的战略，第一要考虑顾客，第二要考虑对手。比如健力宝实力如果超过可乐三倍，就可以直接进攻，但当时的情况恰恰相反，那就可以走细分市场的路线，针对某个人群，和竞争对手做出产品差异。

 

具体到这个案例，有一个市场是可口可乐没有进入的，那就是天然果汁，实际上当时的市场有很大，潜力无限，但健力宝没有去做，于是就产生了新一个成功企业：汇源果汁。另一个市场是功能饮料，可惜健力宝也忽略了，又有一个企业进入，那就是今天的红牛。反而是进入门槛很低的纯净水，健力宝进入了这个市场，但作为一个知名企业，这种利润相对低的产品是有一定局限的。健力宝的错误就在于没有对顾客和对手充分分析。结果到现在诞生了一个新的饮料领头企业，那就是王老吉。

 

李教授给出了一些实际的方法，比如研究市场的动向，一个方法就是，长期收基集行业领袖意见，因为行业领袖的意见往往是相对准确的，有决定意义的。

 

第二个法则是企业发展的战略路径模型。一个企业发展，可以向上游发展，比如发电站可以进入到发电机的生产环节，也可以向下游发展，比如TCL本身是生产电视的，现在却自己开店，自己进行销售。也可以横向发展，比如大企业不做研发，而是收购已经做得好的小企业。更可以开发新产品，或者国际化打国际市场。可以用旧产品渗透旧市场，旧产品打新市场，新产品打旧市场，或者新产品完全开拓新市场。

 

于是就引出了第三个法则，那就是品牌/产品价值模型。李教授指出，一个产品分为物质效用和精神效用。物质效用就是传统所说的性价比，精神效用则包括文化和情感等等。国内很多企业其实生产的产品物质效用都很高，但忽略了精神效用，比如运动鞋，一双耐克鞋，价格是国内运动鞋的三四倍，就是因为耐克鞋附加上了精神效用。顾客买的不光是一双鞋，而是包括运动精神，对球星的喜爱，生活理念等等多方面因素。所以现在李宁就正在进行品牌的改革，原因是作为体操王子的李宁，已经在当前这代人认知淡薄，所以需要重塑品牌。

 

李教授用了一个他实际参与的案例来说明这个模型的具体使用，那就是乐山的汉尊月饼，他们的目标客户就是当地的各个机构和居民。按照法则三，如果从性价比来考虑，汉尊月饼本身是三星级酒店出产，所以如果价格低，反而会引起不认同感。所以就需要从文化和情感入手，乐山本身是以大佛闻名，但这种文化和月饼本身有一定距离，所以也不适合，最后李教授给汉尊月饼制订了情感为主的路线，也就是本地人喜欢口味的月饼，带有当地风味的月饼。后汉尊月饼推出，果然受到了当地人的欢迎。

 

最后李教授介绍了法则四，品牌发展的路径模型。同样他举了一个茅台集团的例子，那就是现在的茅台集团的新酒，水立方。李教授指出，本身这款新产品是高端产品，却没有强调茅台的品牌，而是单独引出了水立方品牌，而本身低端的王子酒却反而强调了茅台的品牌，对茅台的高端品牌产生了负面的影响。

 

 

李光金教授的讲课风格生动幽默，激情洋溢，充分运用实际案例来说明每一个法则的来源和作用，现场笑声和掌声不断，学员们纷纷表示通过这次讲座，对企业战略有了一个明确的认识，最重要是知道如何将理论知识运用到实际之中。在学员们的掌声之中，四川大学工程硕士北京高端论坛第一讲落下帷幕。